Man liest es immer häufiger: Große Handelsketten verkünden den Verzicht auf gedruckte Prospekte. Ihre Begründung: weniger Altpapier, weniger Umweltbelastung, mehr Nachhaltigkeit. Klingt erstmal schlüssig, aber stimmt das auch? Ist Onlinemarketing tatsächlich nachhaltiger als Printwerbung?

Diese Fragen sind nicht eindeutig zu beantworten und eine pauschale Antwort gibt es auch bei genauerer Betrachtung nicht. Aber eine Annäherung ist möglich.

Keine Frage, beim Druck werden Ressourcen verbraucht: Papier, Energie, Farben; auch der Transport der Druckerzeugnisse zu den Lesenden fällt ins Gewicht. Diese Rechnung wird in der Regel als CO2-Bilanz aufgemacht oder als CO2-Fußabdruck vermessen.

Der Nachweis, dass die Nutzung von Online-Medien weniger umweltbelastend ist, lässt sich allerdings auch nicht eindeutig erbringen. Denn ein Smartphone, Reader oder Rechner verbraucht ja Strom sowohl bei der Herstellung als auch im Betrieb. Allein auf Google beispielsweise prasseln jede Minute 3,8 Millionen Suchanfragen ein. Eine Anfrage verbraucht etwa 0,3 Wattstunden Strom. Hochgerechnet entspricht dies bereits bei 20 Anfragen dem Verbrauch einer LED-Lampe mit sechs Watt während einer Stunde.

Auch die Herstellung der Hardware, das Hosten von Daten auf riesigen Serverfarmen, die Up- und Downloads fressen Energie und Ressourcen, die nicht immer durch „grünen Strom“ gedeckt werden. Und was ist mit dem Recycling? Das gehört selbstverständlich auch dazu: Welcher Anteil der Energie und der Rohstoffe, die für die Produktion eines Geräts aufgewendet wurden, lässt sich durch Wiederverwertung einsparen oder zurückgewinnen? Wie viele Elektronikartikel werden überhaupt recycelt?

Beim Recycling ist Papier kaum zu toppen

Zum Medium Papier gibt es dagegen klare Fakten: Es ist ein nachwachsender Rohstoff. Die europäische Forstwirtschaft erzeugt diesen Rohstoff nachhaltig nach FSC oder anderen zertifizierten Anbaumethoden. Papier lässt sich sehr gut in einer Kreislaufwirtschaft führen, und das wird auch gemacht: Die Altpapierverwertungsquote im Verhältnis zum Gesamtpapierverbrauch liegt in Deutschland bei mehr als 95 Prozent, in Gesamteuropa seit etwa zehn Jahren stabil bei etwas über 70 Prozent.(1) Und auch die Verwendung von Altpapier an sich verbessert die CO2-Bilanz von Papier weiter.

Bei elektronischen Medien sind die Fakten eher weich: Greenpeace hat ermittelt, dass der Weltverbrauch an Elektronik-Hardware sich zwischen den Jahren 2000 und 2015 mehr als verdoppelt hat. Andere Quellen (2) schätzen, dass weltweit jährlich etwa 50 Millionen Tonnen Elektronikschrott anfallen. Nur der geringste Teil davon wird konsequent wiederverwertet, in der EU liegt die Recyclingquote knapp unter 40 Prozent. (3) Dieser Trend beschleunigt sich weiter: Immer mehr digitale Endgeräte verbrauchen immer mehr Datenvolumen, und damit Energie und Ressourcen.

Verwertungsquoten

Was ist besser: Briefmailing oder E-Mail?

Eine scheinbar einfache Frage. E-Mails sind ja rein virtuell, welchen Umwelteffekt sollten sie also haben? Doch wie bereits erwähnt: Auch der Datenverkehr verbraucht Energie und Ressourcen. Die Landesanstalt für Umwelt Baden-Württemberg hat eine Expertenschätzung veröffentlicht, nach der eine verschickte E-Mail im Durchschnitt einen CO2-Ausstoß von etwa 10 Gramm verursacht, ein Standardbrief (inklusive Herstellung, Druck und Versand) etwa 20 Gramm.(4) Punktsieg für die E-Mail! Wirklich?

Mailverteiler werden gern aufgebläht und nur selten um „Karteileichen“ bereinigt. Und man setzt oft auch Menschen in „cc“, die der Inhalt einer Mail nur möglicherweise interessiert. Kostet ja kein Porto, aber Energie. Der CO2-Vorteil des E-Mail-Versands verpufft also schnell, wenn die Verteiler ins Uferlose wachsen oder E-Mails nicht zielgerichtet verschickt werden. Natürlich will niemand mehr zurück ins Postkutschenzeitalter, aber es schadet der Umwelt sicher nicht, beim Versand von E-Mails öfter mal bewusster der Klasse Vorrang vor der Masse zu geben.

Die Deutsche Post hat dazu gemeinsam mit einem Marketing-Institut (5) eine Studie über den Versandhandel veröffentlicht. Sie vergleicht den Erfolg von Print-Mailings mit dem von E-Mailings. Ergebnis: Um die gleiche Menge von Bestellungen zu generieren, kann man 200 E-Mails verschicken, die nach der zuvor gemachten Rechnung ca. 2.000 Gramm CO2 verursachen, oder 15 Werbebriefe, die dann insgesamt gerade einmal 600 Gramm ausstoßen. Klarer Punkt also in diesem Fall für das Printprodukt. Wichtig ist auch, unabhängig vom Nachhaltigkeitsaspekt, dass beispielsweise Prospekte als Werbemedium trotz der größer werdenden digitalen Konkurrenz ungebrochen intensiv genutzt werden, sogar mit leicht steigender Tendenz: Print wirkt!

Konversionsrate

Am Ende lautet die Antwort: Es kommt darauf an

Auch andere Forschungsinstitute kommen zum Ergebnis, dass gedruckte Medien im Vergleich zur jeweiligen digitalen Entsprechung nicht automatisch eine schlechtere Umweltbilanz haben. Argumente sind unter anderem, dass ein Printmedium bei seiner Herstellung nur einmal Ressourcen und Energie verbraucht, aber mehrfach genutzt werden kann. Letztlich kommt es auf den konkreten Anwendungsfall im Hinblick auf die tatsächliche Nutzung, die eingesetzten Materialien, Transportwege und weitere Faktoren an. Die Mehrfachnutzung digitaler Medien verbraucht jedes Mal Energie, wenn die Daten abgerufen werden. Eine wichtige Erkenntnis ist allerdings, dass es keine Automatismen gibt und Print ein nachhaltiger Bestandteil der Kommunikation sein kann, und zwar klar auf Augenhöhe mit der Onlinekommunikation.

Energieeffizienz

Print-Produktion steigert ihre Energieeffizienz laufend

Dazu kommt, dass in der Druckbranche die Zeit nicht stillsteht und sowohl Maschinenhersteller als auch Druckereien die Nachhaltigkeit längst in den Fokus gerückt haben. Weniger Energieverbrauch zahlt nicht nur auf bessere Umweltbilanzen ein, sondern auch auf geringere Betriebskosten.

„Nachhaltigkeit und Energieeffizienz sind für Anbieter in der Print-Medien-Industrie mittlerweile entscheidende Wettbewerbs- und Kostenfaktoren – das gilt für unsere Kunden wie für HEIDELBERG als Unternehmen gleichermaßen“, sagt Dr. Ludwin Monz, Vorstandsvorsitzender bei HEIDELBERG. Innovationen zielen daher zunehmend darauf ab, Scope-3-Emissionen auf der Anwenderseite zu reduzieren, weil diese den größten Hebel für das Reduzieren des gesamten CO2-Fußabdrucks von HEIDELBERG darstellen.

Nur ein Beispiel von vielen ist der Vergleich einer Speedmaster CD 102-6+L aus dem Jahr 1990 mit der aktuellen Speedmaster XL 106-6+L: Der Energieverbrauch pro 1.000 Bogen wurde mit kontinuierlichen Innovationen und Systemverbesserungen von 13,8 kWh auf 8 kWh und damit um 40 Prozent gesenkt.

Darüber hinaus strebt HEIDELBERG an, bis zum Jahr 2030 klimaneutral an seinen Standorten (Scope 1+2) zu sein und nicht vermeidbare Emissionen zu kompensieren. Bis 2040 will HEIDELBERG (Scope 1+2) dann die Klimaneutralität ohne Kompensationsmaßnahmen erreichen. Die Vision des Unternehmens ist dabei, in der Branche den geringsten ökologischen Fußabdruck entlang der gesamten Wertschöpfungskette aufzuweisen.

(1) https://www.umweltbundesamt.de/bild/tab-papiererzeugung-papierverbrauch https://de.statista.com/statistik/daten/studie/168479/umfrage/recyclingquote-von-altpapier-in-europa-seit-1991/ (2) https://twosides.info/electronic-communication/

(3) https://de.statista.com/themen/8463/elektroschrott/#topicOverview

(4) international anerkannter Schätzwert, u.a. des Rats für Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit

(5) https://www.collaborativemarketingclub.com/

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