Zielgruppenspezifische Mailings verhelfen deutschen Saab Händlern zu höheren Rücklaufquoten

Umsatzsteigerung bis zu 60 Prozent für beworbene Produkte

Laut einer Untersuchung von Mercer aus dem Jahr 2002 könnte eine bessere Kundenbindung (Customer Relationship Management - CRM) den Automobilherstellern helfen, ihren Umsatz im After-Sales-Geschäft zu steigern.

Die After-Sales-Aktion von Saab Deutschland hat beispielhaft gezeigt, wie sich dieses Potenzial erschließen lässt. Mit einer an den Bedürfnissen und Wünschen der Händler und Kunden gleichermaßen orientierten Mailingkampagne konnte Saab nicht nur die Rücklaufquote verbessern, sondern auch den Umsatz mit den beworbenen Produkten um bis zu 60 Prozent steigern.

Bei der Suche nach neuen Möglichkeiten für die Kommunikation mit Kunden setzte die von Saab beauftragte Frankfurter Werbeagentur MainLine ein neues Konzept der zielgerichteten Kommunikation ein, um sicherzustellen, dass jeder Kunde nur die Informationen und Angebote erhält, die für sein jeweiliges Fahrzeugmodell relevant sind.

MainLine entwickelte eine Marketing-Kampagne, bei der Mailings als zentrales Kommunikationsmittel zum Einsatz kommen. Abhängig vom Fahrzeugalter wurden drei Zielgruppen von Fahrzeugbesitzern festgelegt, und je nach Gruppe, zu der ein Kunde gehörte, enthielt das Mailing Angebotskarten für Zubehör und Serviceleistungen, die speziell auf die betreffende Gruppe abgestimmt waren.

Die Saab Händler verwalten ihre Kundendaten sowie die Preise für Zubehör und Serviceleistungen selbst. Die Angebotskarten wurden daher online als Vorlagen hinterlegt. Die Händlerbetriebe können die Vorlagen direkt aufrufen, tragen ihre Preise ein und bestellen die jeweils benötigte Stückzahl. Die Kundendaten und Preisangaben wurden bei der Agentur gesammelt, die auch die zentrale Organisation der Mailings übernommen hat.

Wegen der bis zu 20 verschiedenen Preise je Händler und der unterschiedlichen Händlerangaben in den Angebotspaketen mussten die Mailings digital gedruckt werden. Der Digitaldruck ist laut Michael Härtlein, Geschäftsführer von MainLine, die einzige Möglichkeit, derartige Mailings zu realisieren.

Die Saab Werbemittel wurden auf der NexPress 2100, der digitalen Farbdruckmaschine der Heidelberger Druckmaschinen AG (Heidelberg), gedruckt. Nach Angaben von Saab führte dies nicht nur zu einer besseren Qualität im Vergleich zu dem bisher eingesetzten digitalen Drucksystem, sondern auch zu einer Senkung der Kosten. "Wir haben unsere Werbemittel vorher auf einem anderen digitalen System drucken lassen", erklärt Uwe Geldner, Leiter After Sales bei Saab Deutschland. "Mit der NexPress 2100 erreichen wir jedoch eine noch bessere Qualität, die dem Image von Saab gerecht wird. Zudem ist der Druck um 20 Prozent günstiger."

Durch die zielgruppenspezifische Kommunikation konnte Saab Deutschland die Rücklaufquote um bis zu zehn Prozent und den Umsatz mit den beworbenen Produkten gegenüber dem Vorjahr um bis zu 60 Prozent steigern. Bei manchen Produkten lag die Steigerung sogar bei 300 Prozent. Wegen des Erfolgs der Aktion zeigen einige Händler schon jetzt großes Interesse an einer weitergehenden Personalisierung. Inzwischen hat sich die einmalige PR-Aktion für die deutschen Saab Händler zu einem Programm mit drei Aktionen pro Jahr entwickelt.

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Mit den individualisierten Angebotskarten, gedruckt auf der NexPress 2100 von Heidelberg, konnte Saab Deutschland sowohl Rücklaufquoten als auch Umsatz kräftig steigern.

Für weitere Informationen:
Heidelberger Druckmaschinen AG
Unternehmenskommunikation
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