Die gedruckte Verführung

Auch unter den Druckprodukten gibt es raffinierte Verführer. Sie erwecken Lust, sie zu berühren, zu fühlen und zu riechen. Allen Unkenrufen zum Trotz erlebt der Printbereich einen wahren "Sinnlichkeitsboom" - und erfindet sich selbst damit wieder neu. Doch was schafft diese unwiderstehliche Anziehungskraft?

Hoffentlich sieht mich niemand. Schließlich ist das Wartezimmer übervoll. Doch ich kann es einfach nicht lassen. Zu verlockend schimmert der zarte Schmelz, dieser samtige Glanz der einzelnen Schokoladenrippen, die sich mir vom mattweißen Untergrund geradezu entgegenwölben. Und erst dieser betörende Duft nach feinsten Criollo-Bohnen. Unwillkürlich läuft mir das Wasser im Munde zusammen. Zentimeter um Zentimeter schiebt sich mein Kopf in Richtung der schokobraunen Verheißung. "Beiß rein!", hämmert mein Hirn. Doch da blättert mein Sitznachbar auch schon die Seite in seiner Zeitschrift um.

Solche Reaktionen passieren tagtäglich. Mehr denn je entpuppen sich Druckprodukte wie Verpackungen, Zeitschriften oder Broschüren als subtile Verführer, die unsere Sinne ansprechen. Die eine Anziehungskraft haben und ein Verlangen auslösen, das einfach Lust macht. Die Wiener Motivforscherin Dr. Helene Karmasin spricht daher auch von "Produkt-Erotik". Dabei geht es um die Frage: Wie kann man Marken, Produkte oder Dienstleistungen sinnlich wahrnehmen? "Verpackungen und Druckprodukte sind hochkomplexe Zeichensysteme, die eine Botschaft vermitteln, und zwar über ihre Form, Größe, Farbe, Beschriftung, Bebilderung und, ganz entscheidend, über das Material. Die Verbraucher verknüpfen daher neben rationalen Funktionen wie Information oder Schutz immer auch psychologisch-emotionale Erwartungen mit einer Verkaufsverpackung oder einem Druckprodukt", erläutert Karmasin.

Im Kopf des Kunden
Wie die Neurobiologie zeigt, verarbeitet die linke Hälfte unseres Gehirns vorrangig "logische" Impulse, während die rechte Gehirnhälfte vor allem emotionale Reize aufnimmt. Je mehr Sinne ein Produkt anspricht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, am Point of Sale aufzufallen. So liegt etwa die Markenloyalität bei Produkten, bei denen sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke erinnern, mit 60 Prozent doppelt so hoch als bei Produkten, die nur einen Sinneseindruck vermitteln. "Weil viele funktionale Unterschiede ausgereizt sind, müssen Produkte auf der emotionalen Ebene über alle unsere Sinneskanäle begehrenswert gemacht werden", betont Karmasin. Das Credo lautet: sehen, fühlen, hören, riechen, schmecken.
 
Mehrwert durch emotionale Reize
Gedruckte Sinnlichkeit zu inszenieren eröffnet Druckereien die Chance, sich von anderen Medien und dem Wettbewerb abzugrenzen sowie Drucksacheneinkäufern ein besonderes Druckerlebnis mit Mehrwert zu bieten.

• Sehen: Die meisten der Rezeptoren des menschlichen Körpers befinden sich im Auge, so dass ein entsprechend hoher Anteil aller empfangenen Informationen als Bilder aufgenommen und spontan verarbeitet wird. Dies geschieht in der Regel innerhalb weniger Sekunden, wenn nicht gar Sekundenbruchteilen. Produkte müssen deshalb mit Spezialeffekten sowie ausgefallenen Formaten und Materialien aus der Masse hervorstechen und die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen.
  Mögliche Veredelungsarten: Lacke (z.B. Glitter-, Struktur-, Relief-, Drip-off- oder Spotlack), Kalt- und Heißfolie, Kaschieren und Laminieren. Der Einsatz von besonderen Farben (z.B. hochpigmentiert oder Hexachrome) und Rastern.
• Fühlen: Untersuchungen zeigen, dass Produkte, die eine angenehme Haptik vermitteln, denen ohne positives Tastgefühl vorgezogen werden. Eine besondere Haptik lässt sich erzeugen durch die Wahl des Bedruckstoffes (Papier, Karton, Folien, Schaumstoffe usw.), durch Beschichtungen, Beflockung, Stanzen, Prägen, Perforieren, aber auch durch Relief- und Strukturlack und Thermofarben. Letztere bieten einen gesteigerten Überraschungseffekt, da sie bei verschiedenen Temperaturen oder beim Berühren die Farbe ändern.
• Hören: Auch der Klang des Papiers, beispielsweise die Lautlosigkeit oder das Rascheln beim Umblättern, hat Einfluss darauf, wie ein Druckprodukt wahrgenommen wird. Beispielsweise vermittelt ein satter Laut beim Öffnen von Faltschachteln den Konsumenten das Gefühl von Frische, Stabilität und Qualität.
• Riechen: Bei Duftlacken werden Duftstoffe in mikroskopisch kleine Kapseln verpackt. Diese öffnen sich durch Reiben, Kratzen oder Schneiden, so dass sich die Aromen entfalten können, um die Botschaft des Druck-Sujets zu verstärken. Als bewährter "Nasenschmeichler" hat sich der Duft von frisch gemahlenem Kaffee etabliert, der - z.B. als Duftlack auf Werbe-Flyern oder Kalendern - zum Kauf oder Trinken von Kaffee verführt.
• Schmecken: Unsere Geschmacksnerven lassen sich beispielsweise durch Produkte aus essbarem Papier oder durch mit Aromen versetzte Lebensmittelklebstoffen ansprechen. Durch Ablecken gelangen die Geschmackspartikel auf die Zunge und aktivieren die dort versteckten Sinneszellen. So plante die Schweizer Post im Jahre 2001, Briefmarken auf den Markt zu bringen, die nach Schokolade schmecken. Die geplante "süße" Gummierung wurde jedoch fallengelassen. Zum einen aus hygienischen Gründen, zum anderen, weil wegen zu ausgiebigen Abschleckens erfahrungsgemäß kein Klebstoff mehr übrig geblieben wäre ... Stattdessen wurde die Briefmarke nur mit Duftlack veredelt. Ein kalorienfreier Genuss!

Sinnvoll "versinnlichen"
Ob und wie Druckprodukte "versinnlicht" werden, ist immer auch eine Frage nach den Erwartungen der Zielgruppe und eine Frage der Produktgattung. So erwarten Verbraucher bei Kosmetikverpackungen und individualisierten Werbemails hochwertige Ästhetik und Überraschungseffekte. Bei Verpackungen für Waschmittel und Müsli hingegen legen Konsumenten deutlich mehr Wert auf funktionale Aspekte wie leichte Handhabung. Allerdings hängt die Wirkung eines Druckprodukts - also ob seine Anmutung, Farbe oder sein Geruch als anziehend oder abstoßend erlebt wird - auch von den (kulturellen) Werten und Erfahrungen des Einzelnen ab. Beispielsweise finden die meisten Europäer die in Asien sehr beliebte Durian-Frucht aufgrund ihres Geruchs abstoßend und einen kräftig stinkenden Käse dagegen als Hochgenuss. Während manche Asiaten wiederum nicht nachvollziehen können, warum man sich faule Milch in Scheiben, also Käse, aufs Brot legen sollte. Auch die Anziehungskraft hat so ihre Tücken …