Neue Wege der Kommunikation: Wachstumspotenziale durch Digitaltechnologie erschließen

Heidelberg Expertenrunde zur CeBIT 2003 betont das Zusammenspiel von innovativer Printmedien-Technologie und Kreativität im Marketing

"Die Bedeutung der Digitaldruck-
technologie liegt in der Re-Vitalisierung der Werbung". Mit dieser Feststellung definiert Dr. Peter Haller, Gründer und Inhaber der Agenturgruppe Serviceplan, München, das neue Verhältnis von Kreation und Produktion in der Marken- und Unternehmenskommunikation. Serviceplan ist nicht zuletzt durch das profunde Produktions-Know-how und dem Einsatz vernetzter Lösungskonzepte in der Kommunikation zur größten unabhängigen Agenturgruppe Deutschlands geworden. Haller pflichtete auf einem Expertengespräch in München der These bei, dass Produktion heute die Kreation in der Werbung inspiriere.

"Werbekreative sind oft noch ahnungslos", kontert Bruno Stricker, Geschäftsführer von MSP Druck und Medien. Der rheinland-pfälzische Erfolgs-Unternehmer legt bewusst den Finger in die Wunde. Seiner Meinung nach wird die Rolle der digitalen Drucktechnologie für vernetzte Kommunikationsszenarien nicht systematisch genutzt. Den Grund sieht Stricker darin: "Digitaldruckexperten werden selten von Anfang an in Werbekonzeptionen einbezogen, um ihr Wissen um Individualisierungs-
möglichkeiten im Druck und crossmediale Printproduktionsmöglichkeiten auszuschöpfen".

Wolfgang Pfizenmaier, als Vorstand bei Heidelberger Druckmaschinen für die Entwicklung digitaler Druckmaschinen und Workflow-Lösungen verantwortlich, sieht die neue Technik längst auf der Überholspur. "Digitaldrucktechnologien sind Wachstumsbringer. Sie erlauben neue Wertschöpfungsmöglichkeiten durch variables Drucken (kurz VDP, variable data printing) und Print-on-Demand." Pfizenmaier folgt der Maßgabe, Kosten senken zu können bei gleichzeitiger Steigerung der Kommunikationseffizienz. Die Einstiegsgröße für Dienstleister im VDP setzt der Heidelberg Manager bei rund 200.000 Euro an, eine Investitionsgröße, die schon bei einer durchschnittlichen Auftragsauslastung und gering kalkulierten Margen von 1 bis 2 Cent pro Druck finanzierbar ist.

"Bei der Auftragsbeschaffung liegt derzeit noch eine Einstiegs-Hürde, da wir den Markt für die Kommunikation mit digital gedruckten Printmedien erst entwickeln müssen", ergänzt Pfizenmaiers Kollege Holger Reichardt, Vorstand Marketing, Vertrieb und Service. Die Qualität der Daten müsse stimmen, so Reichardt, wenn man mit individualisierten Profilen die Interessenlage der Konsumenten treffen wolle. "Zum Turboeffekt für den Erfolg mit Digitaldruck werden zwei Aspekte: 1. Schnittstellen zu den Vertriebsprozessen und 2. das richtige Bewusstsein für Assets wie Kundenkenntnis", erläutert der Heidelberg Marketingfachmann.

Britta Seifert, Leiterin Marktkommunikation bei Thomas Cook, kann die CeBIT 2003 nutzen, um die Marktkommunikation des Reiseveranstalters zu optimieren. In Kooperation mit Heidelberger Druckmaschinen wird auf dem Heidelberg Messestand eine neuartige Anwendung aufgezeigt: interaktive Fernsehspots werden kombiniert mit individualisiert gedruckten Besucherinformationen. "Innovationen sind für die Reisebranche überlebenswichtig. Der Wunsch nach Individualisierung wächst mit dem Ausbau der Ansprüche", erläutert die Kommunikationsexpertin. Entscheidend sei eine Verbesserung bei den Selektionsmöglichkeiten in der Angebotsvielfalt für den Konsumenten. Gleichzeitig müssten für die Anbieter die Kosten konstant bleiben.

Printmedien werden durch die Digitalisierung im Druck als Marketing-Instrument gestärkt. Wachstumsmöglichkeiten sieht die Münchner Expertenrunde vor allem im Dialogmarketing, in der Verkaufsförderung und bei Verlagsprodukten. Überall dort, wo Massenkommunikation mit Individualisierungsmöglichkeiten versehen werden muss, bieten sich hohe Potenziale. Wesentlich sei auch, die Synergien bei den Drucktechnologieverfahren besser auszuschöpfen, etwa durch Hybridproduktion mit Offset- und Digitaldruck. Der in der Kommunikationsbranche geforderte Medien-Mix kann durch die Digitalisierung im Druck auf einen geeigneten Technologie-Mix zugreifen.

CeBIT Showcase von Heidelberg und Thomas Cook Print wird ein wichtiger Kundengewinnungs- und Kundenbindungsfaktor, wie Heidelberg gemeinsam mit dem Touristik-Konzern Thomas Cook demonstriert. Am Messestand von Heidelberg werden mehrere Fernsehmonitore installiert sein, auf denen der aktuelle Thomas Cook Reisen Fernsehwerbespot läuft. Der Messebesucher kann über einen Info-Button und ein Fernbedienungselement jederzeit den Spot unterbrechen und individuelle, detaillierte Informationen der jeweiligen Destination erhalten. Diese Informationen werden anschließend gedruckt und dem Interessenten zugesandt. Die Angebote gliedern sich dabei in die vier Thomas Cook Welten:

• Entspannt relaxen
• Aktiv erleben
• Exklusiv genießen
• Kultiviert entdecken

Durch die vom Interessenten eingegebenen Daten, erhalten die Unternehmen wiederum Informationen und Profile von den Kunden, die eine hervorragende Grundlage für CRM-Aktivitäten bieten. Alle Angebote sind tatsächlich buchbare und hochwertige Thomas Cook Reisen. Es wird darüber hinaus ein Gewinnspiel rund ums Thema Reisen geben. Die Druckproduktionen laufen gleichzeitig auf allen gezeigten Heidelberg Systemen: NexPress 2100. Hier wird ein individualisiertes Angebot der vom Kunden ausgewählten Destination aus der jeweiligen Kategorie in Farbe gedruckt. Preise und Leistungen werden ebenfalls ausgewiesen. Ebenso das nächstgelegne Reisebüro, über das sich die gewählte Reise buchen lässt.

Digimaster 9110. Hier wird ein personalisierter Travelguide für die gewählte Destination gedruckt.

Quickmaster 46 DI-Pro. Druckt einen CeBIT Special Flyer mit aktuellen Thomas Cook Angeboten unterteilt in die obengenannten Kategorien und auf bestimmt Zielgruppen zugeschnitten (nicht personalisiert). Außerdem werden hier noch Postparten mit Motiven aus den Destinationen gedruckt.

Bild:
Auf der Heidelberg Pressekonferenz zur CeBIT diskutierten auf dem Podium Dr. Peter Haller, Agenturgruppe Serviceplan, Wolfgang Pfizenmaier, Vorstand Digital, Holger Reichardt, Vorstand Marketing, Vertrieb und Service, Andreas Weber, global communication GmbH, Britta Seifert, Leiterin Marktkommunikation Thomas Cook, und Bruno Stricker, MSP Druck und Medien (von links nach rechts) zu dem Thema Individualisierung von Publikumsmedien.

Für weitere Informationen:
Heidelberger Druckmaschinen AG
Unternehmenskommunikation
Matthias Hartung
Tel.: +49 (0)6221 92 50 77
Fax: +49 (0)6221 92 50 46
E-Mail: matthias.hartung@heidelberg.com