"PrintSells": Kampagne zeigt Wirkung

Print wirkt. Keine Frage. Dennoch wird die Konkurrenz im Medienmix immer härter. Vor allem digitale Medien machen Printanteile im Marketingbudget streitig. Die europäische Kampagne "PrintSells" soll die Position von Druck als Leitmedium stärken. Frank Leerkotte, Geschäftsführer beim Hauptinitiator CEPIFINE, stellt erste Ergebnisse vor.

Warum brauchen wir eine "PrintSells"-Kampagne?
Frank Leerkotte: Gerade in reifen Märkten wächst der Druck der digitalen Medien wie Internet und Podcasts, aber auch von Fernsehen oder Radio auf Print. In Großbritannien fließen beispielsweise bereits 15 Prozent der Werbebudgets ins Internet. Es gibt einfach mehr Kanäle als noch vor ein, zwei Jahren. Im Gegenzug erhöhen Unternehmen aber nicht unbedingt ihr Marketingbudget, sondern schichten es um. Schaut man sich die Titel von Fachzeitschriften für Marketing oder Kommunikation an, dann beherrschen Themen wie Google, Blogger oder Podcasts die Schlagzeilen. Über Print ist meist nichts zu lesen. Das wollen wir mit "PrintSells" ändern.

Wie wollen Sie Print besser vermarkten?
Frank Leerkotte: Indem wir Print als Marke aufbauen, die mit Werten wie sinnlich, nachhaltig, glaubwürdig, vielseitig und wirkungsvoll assoziiert wird. Um diese Botschaft zu vermitteln und im Bewusstsein der Entscheider über Marketing- und Werbebudgets zu verankern, haben wir zunächst eine Anzeigenkampagne in führenden Fachzeitschriften für Marketing und Kommunikation gestartet. Danach haben wir mit personalisierten Mailings gezielt bei den Marketing- und Kommunikationsmanagern in Wirtschaftsunternehmen sowie bei den Accountmanagern in Werbe- und PR-Agenturen nachgefasst. Insgesamt waren es 440 000 Personen, die wir angesprochen haben.

Welche Ergebnisse haben Sie bislang erzielt?
Frank Leerkotte: Wir haben mit fast tausend Managern Telefoninterviews geführt. Mehr als 30 Prozent von ihnen haben die Kampagne bewusst wahrgenommen. Jeder Fünfte will sogar mehr über die Möglichkeiten, die Printwerbung bietet, erfahren und hat uns zu diesem Zweck sogar seine E-Mail-Adresse gegeben. Das ist ein beeindruckendes Ergebnis. Die Kampagne lief ja nur drei Monate. Zudem rücken heutzutage nur die wenigsten Entscheider ihre E-Mail-Adresse heraus.

Wie nimmt die Zielgruppe Print wahr?
Frank Leerkotte: Erstaunlich war, dass alle Befragten genau die Vorteile von Print ansprachen, die auch wir als einzigartig propagieren: etwa Glaubwürdigkeit, kreative Vielseitigkeit oder dass man Printsachen anfassen und fühlen kann. Diese wahrgenommenen Stärken von Print werden wir weiter forciert nach draußen tragen und vermarkten. Ein weiteres Ergebnis ist, dass viele Marketingverantwortliche Print und Internet noch mehr miteinander verzahnen wollen. Einfach, weil sich die beiden Medien gut ergänzen. Hier besteht noch Bedarf für die Druckindustrie, entsprechende Möglichkeiten aufzuzeigen, wie ein optimales Zusammenspiel zwischen den beiden Medien aussehen kann. Denn eines haben die Entscheider auch durchblicken lassen: Massenprodukte, etwa Mailings, gehen zurück. Sie werden immer mehr von individuellen, zielgruppenspezifischen Angeboten abgelöst.

Lassen sich schon Auswirkungen im Werbeverhalten feststellen?
Frank Leerkotte: Für Aussagen darüber, ob sich die Budgets zugunsten von Print verschoben haben, ist es noch zu früh. Aber wir wissen: Die Leute sind sehr interessiert. Rund die Hälfte der befragten Entscheider wollen per E-Mail auf dem Laufenden gehalten werden, was die Kampagne, aber auch Informationen über die Möglichkeiten von Print anbelangt. Hier besteht eindeutig ein Defizit: Die meisten der Zielgruppe waren davon überrascht, welche Effekte mit Print möglich sind, beispielsweise durch den Einsatz von Duft- und Strukturlack oder Kaltfolie. Diese Informationslücke wollen wir mit der zweiten Phase der Kampagne füllen.

Welche Rolle spielen Druckereien in der Kampagne?
Frank Leerkotte: In der ersten Phase der Kampagne hat uns der europäische Dachverband der Druckmedienindustrie Intergraf am meisten unterstützt. Über Intergraf wurden rund 35.000 Exemplare der "PrintSells"-Broschüren an Druckereien und Papierhändler verschickt. Entweder damit diese die Broschüren an ihre Kunden verteilen oder aber damit sie sich selbst informieren und Argumentationshilfen für Kundengespräche erhalten. Fallstudien über weltbekannte Unternehmen zeigen zum Beispiel sehr gut, wie einzigartig Print in seiner Wirkung ist. Für die zweite Phase rechnen wir wieder mit einer solch großartigen Unterstützung.

Wie geht es weiter?
Frank Leerkotte: Da alle Beteiligten mit dem Erfolg der Kampagne zufrieden sind und auch die Finanzierung fast steht, wird es eine Fortsetzung von "PrintSells" geben. Zunächst werden wir eine weitere Anzeigenreihe starten. Zudem planen wir, die Laufzeit der Kampagne auf drei Jahre auszudehnen. Das gibt uns genug Zeit, um Print als Marke zu positionieren und zu beweisen: "PrintSells!".