细分市场 以“差异化”致胜 ---记上海良虹印刷有限公司

中国经济的快速发展，使得中国印刷市场正在掀起一场里程碑式的变革和新一轮投资热潮。随着印前、印后、印刷一体化解决方案等新概念的迅猛发展，即使是那些曾对此视而不见的保守人士，也不得不承认：中国的印刷市场正在跨入一个更加个性化、更多彩的时代。

但在市场发展正炙手可热之时，冷静观之，蕴涵巨大容量的市场也对其中的印企提出了更高标准：作为全球印刷业发展的后起之秀，略显稚嫩的中国印企，还存在产品同质化、没有鲜明的经营特色等不完善的地方，激烈的竞争中，谁有机会赢得生存并成为行业的引领者？这是印刷企业尤其是本土印企需要考虑的问题，而本文中介绍的上海良虹印刷有限公司，就是一家以"差异化竞争"经营战略赢得市场先机的企业。

竞争中的差异化基因

一年四季总是身着立领的衬衫或套装，这已成为上海良虹印刷有限公司总经理刘琦亮的着装符号，在西装盛行的今天，这种着装风格往往给初次见面的来访者留下深刻的印象。

十几岁到印刷厂，从小学徒做到领机，然后转到业务领域；1996年22岁创办上海良虹印刷有限公司再到如今，刘琦亮个人事业发展的速度令人眼花缭乱或者说是刮目相看，如果说市场机遇给了良虹进入印刷事业的入场券，那么差异化竞争战略就是良虹发展的核心所在。如同刘琦亮的衣着，"差异化"一直是他所遵循的企业经营原则："如果企业没有特色，你所能做的是其他人都能做的，那么最终你一定会陷入残酷的价格竞争，尤其是现在这种微利时代，如果没有差异化的核心竞争能力，企业前景非常危险！"

从近几年良虹投资设备的过程中，其差异化竞争战略就可见一斑：2003年引进上海地区第一台斯塔尔TD66折页机；2007年引进海德堡CD102六色UV印刷机，开始PVC,PET,PP印刷……尤其值得一提的是：良虹是在资金十分紧张的情况下，在明确了企业发展方向后，毅然加全税引进了这些技术先进、个性化极强的设备，以做到"人无我有，人有我强"。良虹"敢为天下先"的举动犹如一石激起千层浪，引来了无数关注的目光，成为当时上海印刷业界谈论不断的话题，并对其动机和结果猜测不已。

而事实上，市场也给予了良虹差异化竞争战略充分的回报：上百万人民币投入的斯塔尔TD66折页机只用一年时间就收回投资。用上海业内人士的话来讲，良虹有了斯塔尔TD66，就有了挑选客户的王牌。刘琦亮自己也认为："自从有了斯塔尔TD66，接订单时底气特足，再也不用过多考虑折页环节，它是名副其实的"万能折页机"，有效的提升了印品质量与附加值，从某种程度上讲，折页所带来的赢利远远超过了印刷。"

印后掘金 突破印刷瓶颈

有时候，一个订单能不能完美的完成，并不仅仅取决于公司印刷环节的技术实力。这是上海良虹印刷有限公司总经理刘琦亮多年来的一个从业心得，也是良虹差异化竞争战略中的一个方面。

刘琦亮对印刷工艺的各个环节有着区别于一般印刷企业的认识："印刷的工艺环节很繁杂，从投资角度讲，如果资金压力大，不必强求在每个环节都配好的设备，但关键环节是绝对不可以妥协的，例如切纸机，往往被大家所忽视，实际上如果印刷前白料没有切好，接下来的印刷再精美也是废品，'印刷始于印后'是有一定道理的。"正是基于对印刷这种深入骨髓的认识，良虹目前已经拥有三台波拉切纸机。

2007年春节过后，良虹接到一个欧洲客户印制球星卡片的订单，要求在250克的对开纸上印出128张卡片，因此客户对裁切精度的要求近乎苛刻，以至于一天的印刷产能需要一周的裁切时间才能勉强完成，这种严重的效能不对称是一些印企不能承受的。于是，配置强大的、具有切卡功能的波拉115XT成为必不可少的一环:前压板功能，避免卡片在裁切时向外冲散；后挡规四向补偿功能，完全消除上下刀和左右刀的微小误差；自动清废功能，可伸缩的主操作台确保切完的成品可以批量移动…………一台波拉115XT两天的工作量，需要三台普通单刀切纸机工作一周才能完成。在旁人眼里，波拉115X给予他们的效能震憾，已远远超过了最初的价格震憾，波拉115X给良虹带来的也许又是一次斯塔尔TD66的故事翻版，只是这一次的场景从上海走到了欧洲。

谈起良虹未来的发展蓝图，刘琦亮非常执着和专注："虽然设备是竞争的一个必要因素，但决策者的竞争战略是高于一切的。随着人们消费理念的个性化、多元化，印刷领域也将更加细分，所以我认为印刷企业也应摒弃"以量扩张"的单一想法，细分市场，打造自己的核心竞争能力，良虹不是上海地区最大、最强的印刷企业，但良虹在印后加工方面具有鲜明的经营特色和优势，在很小的细分市场上占有较大的份额是我们追求的境界。"